ga-tutorial
Marketing Lesezeit: 5:57 Minuten

Google AdWords Tutorial – Teil 1: Die Basics

Google – die größte Suchmaschine der virtuellen- und die wertvollste Marke der echten Welt (neben Apple). Ein Gigant, mit einem Marktanteil in Deutschland von 91 Prozent (in den USA nur 68 Prozent!). Im Jahr 2014 hatte Google einen Umsatz von 66 Milliarden US-Dollar, von denen fast 60 Milliarden mit Werbeumsätzen erreicht wurden (14,4 Milliarden Gewinn, der Gesamtwert des Unternehmens beträgt rund 400 Milliarden US-Dollar, Stand 17.07.2015). Der Löwenanteil davon wird mit AdWords generiert, dem Werbesystem von Google.

Mit AdWords ist (umgangssprachlich) eine Anzeigenschaltung auf Google gemeint. Sie kennen es: wenn Sie einen Begriff in einer Suchmaschine eingeben, bekommen Sie ganz viele Ergebnisse. Wenn Sie möchten, dass Ihre Kunden auch Sie und Ihre Angebote finden, dann haben Sie zwei Möglichkeiten: SEO und/oder SEA zu betreiben.

SEO (Search Engine Optimization) bezieht sich auf die Suchmaschinenoptimierung, die unbezahlten Ergebnisse, die „organisch“ entstehen (sofern Sie Ihre Webseite nach den etwa 200 Google-SEO-Richtlinien pflegen) beeinflusst. Mit SEA (Search Engine Advertising) ist die Suchmaschinenwerbung gemeint, das sind die kostenpflichtigen Ergebnisse, die Ihnen als Werbeschaltflächen neben und oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt werden. Die organischen Suchergebnisse sind kostenlos, aber auch mit viel Aufwand verbunden, die AdWords-Anzeigen sind dagegen zwar kostenpflichtig, aber auch schnell gemacht.

aw-tutorial-1-1

Wie sieht der typische AdWords-Ablauf aus?

Zutaten:

  • Google – die größte Suchmaschine der Welt
  • AdWords – das Werbeprogramm von Google
  • Sie – der Werbetreibende mit einem Produkt, das Sie verkaufen möchten
  • Ein User – der online Suchende mit (angenommen) einem Produktwunsch

Sie, als Werbetreibender (Advertiser), verfolgen natürlich das Ziel, möglichst viele Produkte über Google zu verkaufen. Google, als Anbieter (Publisher), möchte seine Einnahmen maximieren. Und der Suchende (User) möchte einfach nur das Produkt erwerben, das er sucht.

aw-tutorial-1-2

Der typische (optimale) Verlauf:

  1. Der User gibt auf Google eine Suchanfrage ein
  2. Neben vielen „organischen“ Ergebnissen bekommt der User auch kostenpflichtige Anzeigen angezeigt, unter anderem auch Ihre
  3. Der User klickt auf Ihre Anzeige
  4. Der User wird zu Ihrer Webseite weitergeleitet, wo er das Produkt kauft

Die Motivation der drei Akteure ist also klar. Über Google wurden im Jahr 2014 über zwei Billionen Suchanfragen gestellt. Es ist DIE Drehscheibe und die optimale Verbindung der einzelnen Interessen, vor allem zwischen den Unternehmen und dem einfachen User. Der seinerseits natürlich alles Mögliche über Google sucht, nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch Informationen oder Lösungen für sein Problem. Das ist ein wichtiger Punkt, da Sie diese Interessen unterschiedlich befriedigen müssen. Von den etwa 5,5 Milliarden Suchanfragen täglich, wird nur ein winziger Teil Sie und Ihre Produkte betreffen. Zum Glück haben Sie Möglichkeit die Werbung dank den Anzeigen sehr präzise formulieren zu können und dank den Keywords sich genau an die Kunden zu wenden, die Ihre Produkte benötigen.

Die einzelnen Werte bei AdWords

Nehmen wir doch mal kurz an, Sie bieten ein Programm auf dem Markt an, mit dem man PDF-Dateien bearbeiten kann. Um bei Google gefunden zu werden, müssen Sie sich (als ein guter Marketer sowieso) in die Köpfe der Verbraucher hineinversetzen: was will der Kunde? Wie geht er bei seiner Suche vor? Was wird er genau bei Google eingeben? Da die Menschen verschieden sind und auch unterschiedliche Denkmuster und Herangehensweisen haben, werden viele ihnen auch unterschiedliche Suchanfragen bei Google formulieren. Der häufigste Begriff ist aber meistens auch der naheliegendste, in unserem Fall: „pdf bearbeiten“. Das ist das häufigste Keyword, das die User bei Google eingeben, wenn Sie Ihre PDF-Dateien bearbeiten möchten. Es wird etwa 50.000 Mal im Monat gesucht.

Wenn Sie also bei Google AdWords mit diesem Keyword werben würden, könnten Ihre Daten dazu ungefähr so aussehen:

aw-tutorial-1-3

Die erste Spalte ist der Name des Keywords, in unserem Fall also „pdf bearbeiten“. Das ist der Begriff, den der User auch bei Google eingeben muss, damit ihm Ihre Anzeige angezeigt wird. Der Status des Keywords ist aktiv, ansonsten würde dort stehen, dass Sie unter dem Gebot für die erste Seite stehen. Max CPC (Cost per Click) bedeutet den höchsten Betrag, den Sie pro Click eines Users für das Keyword bezahlen würden – in unserem Fall 0,82 Euro. In den meisten Fällen zahlen Sie weniger, da dies Gebote sind, ähnlich einer Auktion.

Klicks – die Gesamtzahl aller Klicks für dieses Keyword für den ausgewählten Zeitraum – in unserem Fall haben also 221 User auf unsere Anzeige geklickt. Wichtig: nur für diese Klicks zahlen Sie Geld. Impr. steht für Impressions, also wie oft Ihre Anzeige einem User bei seiner Suche angezeigt wurde – in unserem Fall 50.301. Schöner Nebeneffekt: hierfür zahlen Sie nichts.

CTR bedeutet Click Through Rate, die Anzahl der Klicks der User auf eine Anzeige geteilt durch die Anzahl der Schaltungen der Anzeige insgesamt, kurz: Klicks/Impressions oder auch die Klickrate. In unserem Falle beträgt der Wert nur 0,44 Prozent, was nicht viel ist. Ganz im Gegenteil, hier scheint der Werbetreibende seinen Fokus nicht unbedingt darauf zu legen. Die Klickrate spielt jedoch auch bei dem Klickpreis und dem Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle – je seltener die User auf Ihre Anzeige klicken, desto weniger relevant ist sie in Google’s Augen, desto schlechter wird sie gerankt und desto mehr müssen Sie pro Klick zahlen.

Als nächstes kommen die durchschnittlichen Kosten pro Klick (Durchschn. CPC) und die Gesamtkosten (Kosten) – immer für den vorgegebenen Zeitraum. Die durchschnittliche Position (Durchschn. Pos.) zeigt an, an welcher Position Ihre Anzeige im Durchschnitt gezeigt wird. Auch dieser Wert ist mit 7,4 nicht gerade prickelnd, aber angesichts der enormen Konkurrenz für dieses Keyword wohl akzeptabel. Wie schon erwähnt spielt die schlechte CTR auch hierbei eine (negative) Rolle.

Die nächste Spalte gibt die absolute Anzahl der Conversions an, also der Anzeigen, die zum Kauf geführt haben – in unserem Fall 11 Verkäufe also. Die Kosten pro Conversion (Kosten/Conv.) liegen bei 7,90 Euro – natürlich ein wichtiger Punkt, auch wenn er uns nicht viel sagt, da wir den gemessenen Zeitraum nicht kennen und auch nicht wissen, wie teuer das Programm an sich ist. Kostet das Programm z.B. 99,90 Euro, dann können wir mit einer großen Gewinnspanne rechnen, liegt der Preis bei 9,90 Euro, dann wird es knapp. In der nächsten Spalte sehen wir dann noch die Conversionsrate (Conv.-Rate), die mit 4,98 Prozent einen hervorragenden Wert aufweist. Hier erkennen wir also, dass die Anzeige auf Conversions optimiert wurde.

Insgesamt hat also von den etwas mehr als 50.000 Menschen, denen die Anzeige gezeigt wurde, noch nicht mal jeder zweihundertste auf die Anzeige geklickt. Von denen jedoch, die auf die Anzeige geklickt haben, hat jeder zwanzigste auch das Programm gekauft. An sich also eine gute Strategie, um möglichst wenig für die Klicks zu bezahlen, aber dafür möglichst viele Menschen zum Kaufen zu bewegen.

In der vorletzten Spalte wird uns noch der Qualitätsfaktor angezeigt, dazu kommen wir noch ausführlicher zu sprechen, mit 7 von 10 Punkten bewegt er sich aber in einem sehr guten Bereich, vor allem wenn man bedenkt, dass er durch den schlechten CTR noch negativ beeinflusst wurde. In der letzten Spalte sehen wir die berühmte Absprungsrate, auch Bounce-Rate genannt. Diese sagt aus, wie viele Menschen auf Ihre Seite gekommen sind und diese wieder verlassen haben, ohne etwas anderes anzuklicken. Für Google ein eindeutiger Faktor, dass der Besucher nicht das gefunden hat, was er gehofft hat zu finden, weswegen auch dieser Wert eine wichtige Rolle bei der Berechnung des Qualitätsfaktors spielt.

Die Zielseite/Landingpage

Auch wenn es nicht zu AdWords an sich gehört, spielt die Landingpage bei dem ganzen Prozedere eine sehr wichtige Rolle, weswegen hier nochmal kurz auf sie eingegangen werden muss.

Nach dem der User auf Ihre Anzeige geklickt hat, wird er auf die Zielseite geleitet, die sogenannte Landingpage. Sie geben die Adresse bei Ihrer Anzeigenschaltung an, wohin der Kunde weitergeleitet werden soll. Für Google – aber natürlich auch für Sie – ist es sehr wichtig, welche Nutzererfahrung der Kunde mit Ihrer Zielseite macht. Wenn er sich auf Ihrer Seite wohl fühlt und dort viel Zeit verbringt, dann sieht es Google als einen Mehrwert für den User an, dies hat positive Auswirkungen auf Ihren Qualitätsfaktor, Ihren Anzeigenrang und Ihre Werbekosten. Verzichten Sie auf jeglichen Schnick-Schnack, bieten Sie dem User relevante, einzigartige und nützliche Inhalte an, machen Sie die Seite einfach, einladend, übersichtlich und glaubwürdig (Vertrauen). Ein schönes großes Produktbild, die wichtigsten Informationen im Vordergrund, weitere Bilder evtl. zum einfachen Anklicken „griffbereit“ halten. Preise sind wichtig; weitere Vorteile, Leistungen und Nutzen schreiben Sie auf derselben Seite darunter, sodass der Kunde einfach nur kurz runter scrollen muss. Strukturieren Sie Ihre Seite klar, grenzen sie sie thematisch gut ab und optimieren sie gut auf die Suchworte.

Weitere Informationen gibt es im Zusammenhang mit dem Qualitätsfaktor und dem Anzeigenrang im Verlauf dieser Artikel-Serie.

Zu den weiteren Teilen dieser Reihe:

Marius Trojca

Maximus Marius Trojca, Kommandeur der Truppen bei Soft Xpansion GmbH & Co. KG, Tribun Dipl. Soz. Wissenschaftler, freiberuflicher Brand- & E-Commerce Manager, Treuer Diener des wahren Imperators - der sozialen Marktwirtschaft, Vater von zwei Söhnen, Mann einer liebenden Frau, und Buchautor - in diesem Leben, oder im nächsten…